Queda no turismo faz EUA cortejar turistas estrangeiros!

Pergunte a uma pessoa o que ela acha dos Estados Unidos e a variedade de respostas será equivalente apenas à diversidade do país em si. Alguns odeiam a política externa do país; outros admiram os ideias sobre os quais o país foi fundado. Poucos, contudo, respondem com um olhar vago. Mesmo os analfabetos geográficos e alienados em termos de política ouviram falar dos Estados Unidos.

Ainda assim, uma nova agência de promoção de turismo, a Brand USA, lançou a primeira campanha da história para atrair visitantes estrangeiros ao país. Contra uma pano de fundo de paisagens majestosas e tomadas de pessoas bonitas se divertindo, Rosanne Cash (filha de Johnny Cash) e um punhado multicultural de músicos diz ao mundo que “fica mais perto do que parece; venha e descubra o país dos sonhos”.

Pode parecer que os EUA não tenham a necessidade de fazer propaganda de si mesmo. Trata-se do segundo país mais visitado do mundo (atrás apenas da França). Mas tal campanha já deveria ter sido feita há muito. Entre 2000 e 2010, a parcela de gastos em viagens estrangeiras destinada aos EUA caiu em um terço, de 17,2% para 11,6%. De acordo com o McKinsey Global Institute, o braço de pesquisa da consultoria, viagens de longa duração aumentaram em 31% na década que foi até 2009, enquanto o total de visitantes dos EUA (excluindo aqueles que vêm do México e Canadá) registrou uma queda de 2 milhões e ficou em 24 milhões.

Parte da culpa do declínio pode ser atribuída ao severo esquema de segurança posto em prática após os ataques terroristas de 2001. Agentes de imigração carrancudos não se esforçam para confirmar a alegação de que os EUA são um país acolhedor. Mas a JWT, a agência de publicidade que criou a campanha, encontrou outras razões para a queda no turismo. O fato de que os EUA são o país mais poderoso e conhecido do mundo funciona contra o país: como um brasileiro afirmou à agência, “os Estados Unidos foram tão bons em vender sua imagem para os brasileiros, que agora uma campanha publicitária não faz muita diferença”. Outros se sentem repelidos pela “arrogância e grosseria” dos americanos. E a ascensão dos mercados emergentes tirou a legitimidade da afirmativa de que os EUA são o novo mundo.

A Brand USA foi criada para mudar essas ideia. Entre as suas funções, conforme estabelecidas pelo Travel Promotion Act aprovado pelo Congresso em 2010, está “identificar e corrigir percepções equivocadas a respeito das políticas de entrada nos EUA ao redor do mundo”.